Gerenciamento de categorias: saiba o que é e a sua importância para o varejo

O gerenciamento de categorias é um instrumento que pode fazer toda a diferença no volume de vendas e no sucesso de um negócio. Quando feito adequadamente, cria um verdadeiro diferencial e é capaz de estimular compras que não tinham sido planejadas ou embasar ações de marketing bem-sucedidas.

Diante disso, convidamos Fátima Merlin, CEO da Connect Shopper, mestre em comportamento do consumidor e profissional com experiência de mais de 30 anos em varejo e marketing para falar sobre o assunto.

Quer entender melhor o tema e saber como essa ferramenta pode fazer diferença em seu negócio? Então, leia este post até o final!

O que é gerenciamento de categorias?

O gerenciamento de categorias pode ser definido como uma metodologia que considera as necessidades do consumidor e do shopper na hora de organizar os produtos no varejo.

Essa abordagem procura agrupar os produtos dentro de categorias que sejam mais coerentes em um PDV (ponto de venda), para que sejam encontrados pelo consumidor mais facilmente e tenham mais saída. O gerenciamento também colabora para uma melhor administração do estoque.

Dentro dessa abordagem, há uma parceria entre fornecedores e varejistas para que as categorias sejam estabelecidas segundo as necessidades às quais atendem e geridas como unidades estratégicas de negócio. Por meio da gestão de categorias, é possível administrar mix de produtos, promoções, posicionamento de preço e exposição e outros fatores que influenciam a experiência de compra de maneira positiva.

Quais são os tipos de categorias?

De acordo com Fátima Merlin, é difícil definir os principais tipos de categoria, porque as classificações variam de acordo com o varejo ― alguns trabalham a partir do produto, outros pensam nas soluções que serão oferecidas aos clientes. A criação dessas categorias deve passar por um processo que considera a estratégia do negócio, sendo um passo extremamente relevante no planejamento da empresa.

Dentro desse planejamento, é necessário considerar a proposta de valor do varejista e as necessidades do público-alvo. Para isso, faz-se importante seguir os passos abaixo:

1. obter clareza na estratégia e na proposta de valor enquanto varejo, refletindo o que é o negócio, quais são seus objetivos e como atendê-los;
2. conhecer a fundo os consumidores e shoppers, entender as suas demandas e como serão atendidas;
3. definir os papeis e a relevância de cada categoria e identificar como serão trabalhadas em termos de produtos, promoção, precificação, abastecimento e exposição nas prateleiras.

Em quais negócios o gerenciamento pode ser aplicado?

O gerenciamento de categorias pode ser desenvolvido em qualquer tipo de varejo, mesmo em unidades menores, que atuam localmente (como mercadinhos de bairro), pois essa prática independe de grandes infraestruturas ou investimentos. Ou seja, o gerenciamento de categorias não serve apenas para grandes negócios, ele pode ― e deve ― ser aplicado a pequenos e médios varejos.

Esse trabalho pressupõe que o lojista conheça a fundo seus clientes, entenda a dinâmica da jornada de compra e procure ações direcionadas em todos os Ps: preço, produto, praça e promoção. Vale lembrar que a apresentação não deve ficar em segundo plano dentro dessa estratégia, uma vez que embalagens interessantes, uma organização convidativa das prateleiras e o posicionamento adequado dos produtos são elementos que fazem parte desse gerenciamento.

Fátima Merlin afirma que “o gerenciamento deve estar inserido na rotina de todas as áreas do negócio”, afinal, trata-se de um processo que se inicia já no cadastro dos produtos. A questão principal é que muitos empresários entendem o gerenciamento como uma fase. Além disso, a profissional ressalta que, na verdade, trata-se de um processo que deve fazer parte da política corporativa e pode ser um grande trunfo em momentos de crise, por exemplo.

Como perceber as mudanças de comportamento do shopper?

Vale lembrar que o comportamento do consumidor não é uma ciência exata; ele conta com uma série de variáveis que trazem demandas totalmente diferentes de acordo com o poder aquisitivo, a região e a faixa etária, por exemplo (apenas para citar algumas características que identificam um grupo específico de clientes).

Atualmente, existem inúmeras técnicas, estudos e ferramentas para se entender melhor o comportamento do consumidor e, assim, fazer um gerenciamento de categorias que funcione para aquele negócio.

Análise de cupom fiscal

Mesmo um varejista sem muitos recursos pode fazer esse estudo a partir de um método simples: a análise do cupom fiscal. Por meio de uma avaliação cuidadosa, é possível entender o que o cliente mais consome e o que costuma comprar em conjunto. Por exemplo: um shampoo pode não ser adquirido com o condicionador da mesma marca. A partir desse olhar, é possível definir as categorias e estruturar estratégias que façam sentido para o estabelecimento em questão.

Experiência online

Sites e e-commerce também podem otimizar o gerenciamento de categorias. Percebendo os produtos que são adquiridos, é possível identificar as preferências do consumidor. Observações de abandono de carrinho e navegabilidade das páginas também são bons indicadores. Muitas vezes, o consumidor pode desistir da compra por não encontrar itens complementares em categorias similares. Por exemplo: a pessoa quer comprar itens para churrasco, escolhe alguns temperos, mas não encontra cervejas artesanais.

O feedback dos clientes por e-mail e nas redes sociais também deve ser considerado para a estruturação de categorias que atendam melhor às suas necessidades.

Planejamento a médio e longo prazo

As realidades e necessidades estão sujeitas a mudanças constantes, por isso, o varejista precisa estruturar um plano para aplicação imediata, mas também pensar a médio e longo prazo, preparando-se para adaptar o gerenciamento de categorias de acordo com as novas demandas que podem surgir.

É importante reforçar que o cliente deve estar em primeiro lugar e ser o ponto de partida de qualquer planejamento. Ao perceber um descontentamento ou a procura por combinações diferentes de produto, o lojista deve adaptar-se ao cenário, a fim de promover a melhor experiência possível, tornar a compra mais rápida, prática e eficiente, bem como induzir o consumidor a comprar novamente no estabelecimento.

Ficou mais claro o que é gerenciamento de categorias e por que ele é tão importante para uma loja? Com a aplicação dessa ferramenta, de maneira estratégica, é possível não só aumentar o faturamento como melhorar a experiência de compra e fidelizar clientes.

E você, já aplica algum recurso similar em seu negócio? Tem alguma dificuldade para colocar o gerenciamento em prática? Compartilhe com a gente as suas impressões nos comentários!