Gestão de portfólio de produtos: entenda o que é e a sua importância

A gestão de portfólio de produtos é uma atividade muito importante para fabricantes e canais de venda por contribuir diretamente para que o fluxo de mercadorias seja constante e alinhado às demandas.

Em nosso dia a dia, é possível observar que grandes marcas que incluem novos itens periodicamente, enquanto outros saem de linha. Isso faz parte do gerenciamento de portfólio e impacta a maneira com que a empresa é vista pelos consumidores e concorrentes, além de desempenhar um papel nas vendas ao longo do tempo.

Neste post, vamos apresentar o conceito de gestão de portfólio, abordando a sua importância e algumas dicas para que você consiga fazer essa gestão na sua empresa. Acompanhe!

1. O que é gestão de portfólio de produtos?

2. Para que serve a gestão de portfólio?

3. Qual a importância da gestão de portfólio de produtos?

4. Como funciona a gestão de produtos?

5. Matriz BCG

6. Como manter o portfólio de produtos diversificado?

6.1 Conheça as necessidades do público-alvo

6.2 Tenha acesso aos dados

6.3 Pesquise sempre

O que é gestão de portfólio de produtos?

A gestão de portfólio de produtos pode ser definida como a administração de todas as mercadorias vendidas por uma empresa, incluindo a identificação de oportunidades de mercado e a avaliação do desempenho de venda dos produtos.

Por meio desse processo, a lista de produtos em linha sofre revisões e atualizações constantes. O lançamento de novas mercadorias é avaliado para que a empresa possa ponderar se elas serão priorizadas no novo catálogo.

Da mesma maneira, a gestão de portfólio de produtos também abrange uma reavaliação dos produtos existentes. Através de uma gestão ativa do catálogo, a sua empresa consegue decidir – de forma embasada e estratégica – quais produtos devem manter-se em linha e quais devem ser substituídos ou descontinuados.

Para que serve a gestão de portfólio?

A gestão de portfólio de produtos ajuda a definir quais produtos descontinuados ou atualizados no catálogo de uma empresa. Apesar de algumas indústrias exigirem um giro maior de modelos de produtos, como é o caso da moda, é natural que qualquer negócio revise o seu portfólio afim de manter-se atualizado e competitivo no mercado.

A gestão de portfólio e produtos apoia a tomada de decisões em relação ao posicionamento de mercado e evita que a obsolescência da empresa em relação às novas ofertas por parte da concorrência, evitando que a marca venda algo que não tenha mais adesão ao público.

Para isso definir quais produtos deverão manter-se no portfólio e quais devem sair de linha são considerados diversos fatores além da demanda, como a cultura do local, inovações tecnológicas, mudanças de comportamento do público e as novas necessidades dos consumidores.

Qual a importância da gestão de portfólio de produtos?

Por meio de um gerenciamento de portfólio eficiente, a empresa evita o investimento na produção de mercadorias que não trazem um retorno financeiro consistente, evitando prejuízos e reduzindo desperdícios.

Além disso, a gestão do portfólio de produtos também garante que a sua empresa se mantenha atualizada e competitiva no mercado.

Podemos citar três objetivos principais dessa atividade:

• Valorização do portfólio, com a seleção de produtos que tragam uma margem de lucro maior;
• Alinhamento entre ofertas e estratégia do negócio, com a venda de itens que sejam relevantes e coerentes com as linhas atuais e futuras da empresa;
• Balanceamento, para que o mix de produtos e a inovação oferecidos correspondam ao nicho de mercado que se pretende atingir.

Como funciona a gestão de produtos?

Os produtos apresentam características como abrangência, profundidade, extensão e consistência.

Explicando melhor, a abrangência fala da linha de produtos, a extensão trata sobre o número de produtos dentro de cada linha, enquanto a profundidade traz as opções dentro de cada produto. A consistência mostra a relação entre as linhas e o uso dos produtos, fabricação e distribuição.

Essas características podem entrar como fator de escolha dos itens para compor o mix de produtos. É preciso ter uma visão holística da oferta de produtos da empresa para entender o que faz sentido para o negócio e o que precisa ser repensado.

Algumas empresas adotam a matriz BCG para fazer a gestão do portfólio de produtos.

Matriz BCG

A Matriz BCG consiste na organização de todos os produtos da empresa em quatro quadrantes de acordo com o crescimento do mercado (alto ou baixo) e a participação relativa de mercado (alta ou baixa) de cada mercadoria. Trata-se de uma ferramenta de marketing muito valiosa para a gestão de portfólio de produtos.

Os itens que apresentam baixo crescimento e uma alta participação relativa são chamados de “vacas leiteiras” na Matriz BCG, pois são produtos já consolidados no mercado e que e que trazem um ótimo retorno de vendas.

Já os produtos que ficam no quadrante de pouco crescimento no mercado e baixa participação relativa são classificados como “abacaxi”. Estes itens podem representar um problema, pois têm baixa participação no mercado e baixa taxa de crescimento, ou seja, podem trazer prejuízos por não proporcionarem uma boa perspectiva de vendas.

Dentro da Matriz BCG há ainda a classificação “estrela”, produtos que conquistam o consumidor e têm a preferência do público por um longo período, apresentando um alto crescimento no mercado e alta participação relativa.

Por fim, o quadrante que presenta baixo crescimento no mercado e alta participação relativa concentra os produtos “ponto de interrogação”. São aqueles itens que representam uma incógnita quanto ao faturamento e aceitação e merecem ser observados com cautela para que possa ser feita a decisão de mantê-los ou retirá-los do portfólio de produtos. Geralmente, entram nesta última categoria os produtos recém-lançados.

Como manter o portfólio de produtos diversificado?

O ideal é lançar periodicamente produtos que possam ter apelo entre o seu público. Apresentar novas opções é uma boa maneira de ampliar a cartela de clientes e gerar fidelização, aumentando as vendas no longo prazo.

Para isso, é importante pensar não só no tipo de mercadoria que você gostaria de trabalhar, mas também na demanda sazonal e regional. Confira algumas das dicas para isso.

Conheça as necessidades do público-alvo

Fazer uma pesquisa entre os clientes atuais e potenciais ajuda a entender as demandas do público e o que as pessoas esperam de uma solução ou mercadoria.

Assim, você consegue fazer a gestão de portfólio de produtos de forma mais assertiva e se atentando às oportunidades do mercado, o que aumenta as chances de que os seus lançamentos sejam bem aceitos e tragam um retorno positivo.

Tenha acesso aos dados

Informações precisas são a chave do sucesso de qualquer decisão de negócio. O mesmo vale para a gestão de portfólio de produto.

Apenas com o acompanhamento das demandas pelos produtos e das tendências do mercado é possível administrar o catálogo de produtos com foco na estratégia corporativa.

Para isso, utilize sistemas que permitam a coleta e a avaliação de dados, além das informações completas sobre os produtos.

Pesquise sempre

Para manter-se bem-informado sobre o público-alvo, as necessidades atuais do mercado e as novidades no nicho de atuação, é importante realizar pesquisas e acompanhar notícias.

Os dados são insumos importantes para qualquer negócio e podem ser obtidos interna ou externamente. Com esse direcionamento, é possível fazer uma gestão de portfólio de produtos mais efetiva e promover uma estratégia bem-sucedida.

Ficou claro o que é a gestão de portfólio de produtos e como funciona? Essa prática faz muita diferença na hora de manter a sua empresa atualizada e competitiva no mercado de atuação. Corporações que não fazem uma gestão ativa do portfólio de produtos tendem a ser esquecidas com o passar do tempo.

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