Dentre todos os temas que envolvem o dia a dia do varejo, sejam eles relacionados aos fornecedores, distribuidores, lojas e consumidores, o cadastro de produtos certamente é um dos mais relevantes e impactam toda a cadeia. Por mais que pareça imperceptível aos olhos dos consumidores, todos os consumidores já foram impactados em algum momento, em especial quando a experiência de compra foi ruim e desistiu de adquirir um produto.

Quem nunca desistiu de comprar pelo e-commerce um produto que não possuía o mínimo de imagens explicativas, informações básicas ou de ter realizado uma devolução por receber um produto diferente do que imaginava? Ou ainda pior: ir à sua loja de preferência e não encontrar um produto que existe em outra rede? A causa raiz para esses atritos na jornada de compra pode estar relacionada ao cadastro dos produtos no varejo.

Ao longo deste artigo você vai entender porque investir em cadastro de produtos é tão importante para a experiência de compra do consumidor e quais as oito frentes varejistas impactadas por esse processo.

1. Sell-in
2. Logística
3. Fiscal
4. Pricing
5. Marketing
6. Gerenciamento de categorias
7. Vendas Online
8. Eficiência Comercial

1 – Sell-in

O sell-in (positivação do cadastro no varejo ou e-commerce) é um dos impactos mais evidentes do cadastro de produtos para as indústrias, distribuidores e varejistas. Cadastrar um produto tanto para o fabricante quanto para o varejista, muitas vezes, pode se tornar uma batalha! De um lado, as indústrias precisam reunir dados de produtos que o seu cliente solicitou e, do outro, o varejo que recebe tudo de forma manual, descentralizado e fora do padrão. É muito comum o vai e vem de informações e a perda de tempo até que, finalmente, o cadastro dos produtos é concluído (nem sempre da forma ideal) para que a indústria realize a primeira venda ao varejo. Quanto mais trabalhoso, desgastante e demorado for esse processo, maior é o prazo para iniciar a venda ao varejo (sell-in), o que se torna ainda mais crítico para as indústrias que precisam introduzir novos produtos no mercado e para as que a abertura de novos clientes é uma questão de sobrevivência.

2 – Logística

A logística é um dos processos mais impactados pelo cadastro de produtos. Qual indústria que nunca teve a sua carga / mercadoria devolvida pelo varejo por divergências nas informações da caixa máster, pallet, peso, medidas, volume, dentre outros dados cruciais para o abastecimento? Os impactos na logística são muito relevantes e prejudicam diretamente o sell-out pelo varejo, trazendo altos custos adicionais, que podem inviabilizar meses de fornecimento.

Mas os impactos podem ir muito além! Com o crescimento das vendas omnichannel, a divergência ou a falta de dados logísticos podem aumentar os custos de frete, por exemplo, prazo de entrega e, consequentemente, insatisfação do consumidor.

3 – Fiscal

A parte fiscal no Brasil é complexa por si só e possui riscos inerentes às operações de compra e venda de produtos. Por quantas vezes os varejos e as indústrias chegaram ao impasse em relação ao NCM dos produtos, se há código CEST ou não, se foram informadas todas as alíquotas corretas para as diferentes UFs destino e origem? E quanto mais longo for o impasse e falta de informações, é a cadeia que fica parada, sem sell-in e sell-out. Ainda, a tributação errada traz custos adicionais e multas, o que onera a cadeia e pode inviabilizar os negócios.

4 – Pricing

Você já deve ter se deparado com combos de produtos que deveriam ser promocionais, mas que estão mais caros do que comprar os produtos de forma unitária ou “super promoções” que reduzem o preço em centavos ou com preços iguais ao preço original? Esses casos, que até viralizam nas redes sociais, podem ter como causa raiz erros e falta de informações elementares na base cadastral do varejo, como medidas, peso, unidades por pacote, descrições mal elaboradas, dentre outros. Esses erros dificultam a área de Pricing na criação e implementação de estratégias e, muitas vezes, precisam recorrer ao “chão de loja” para entender as características básicas dos produtos. O efeito: mais tempo e recursos para implementar as estratégias de precificação.

5 – Marketing

O cadastro de produtos também é fundamental para o marketing, especialmente em uma operação varejista. Um varejo sem uma base cadastral completa, com todos os produtos ativos, informações completas, descrições corretas e imagens de qualidade para cada canal de comunicação e venda tem dificuldade para promover estratégias de marketing e para oferecer a melhor experiência de compra.

Diariamente, os consumidores se deparam com situações como essas nos varejos e o marketing assim como  o pricing precisa recorrer à loja física para coletar os dados de produtos que necessitam , investimento tempo e recursos extras.

6 – Gerenciamento de Categorias

O Gerenciamento de categorias (GC) se tornou um dos grandes pilares dos varejos e das indústrias líderes de mercado que buscam oferecer a melhor experiência de compra para os consumidores e vender mais. Assim como o marketing e o pricing, por exemplo, o GC também precisa de informações precisas que são fornecidas pelo cadastro dos produtos. Isso porque os planogramas, por exemplo, precisam de medidas exatas e imagens adequadas para aplicação e estratégia correta da organização dos produtos em gôndola.

Apesar disso, quantas são as indústrias que disponibilizam imagens e medidas corretas para o planograma? Outro exemplo são os comitês de novos produtos: como tomar as decisões corretas sem ter à disposição os dados precisos e específicos de todo o sortimento ativo? O ideal é obter as informações dos novos produtos antes mesmo do cadastramento, como parte do processo de escolha do sortimento adequado à política de GC.

7 – Vendas On-line

O cadastro de produtos impacta diretamente as vendas on-line, pois o consumidor não tem a possibilidade de ver o produto fisicamente e precisa ter descrições completas e imagens para avaliar o produto e fazer a compra.

Para exemplificar a importância de ter o conteúdo completo e preciso, confira este exemplo: um pai está em busca de um dinossauro muito específico para o seu filho e, ao pesquisar na internet – mesmo tendo o código de barras, encontra anúncios com diferentes preços e imagens que não apresentam dimensões do tamanho do brinquedo. Por conta disso, ele opta por fazer a compra na loja física, onde ele pode pegar o produto no mão e se certificar de que é o que o seu filho deseja.

Esse exemplo é uma realidade mais comum do que se possa imaginar. Uma pesquisa realizada pela 1WorldSync mostra que 80% dos consumidores on-line desistem do carrinho de compras devido às informações insatisfatórias e imagens pobres e 60% das devoluções estão relacionadas à falta de entendimento sobre os produtos. Por outro lado, um anúncio com informações completas e confiáveis, imagens de todas as faces dos produtos, incluindo hero image, imagem em escala e com dados técnicos, e páginas enriquecidas (as chamadas Vitrines Virtuais) aumentam em até 80% o sell-out. 

8 – Eficiência Comercial

A eficiência comercial está diretamente relacionada ao Sell-in, afinal de contas, quantos vendedores das indústrias e compradores dos varejos passam horas buscando e transcrevendo informações e imagens de produtos para planilhas, enviando por e-mail e recebendo retorno dos clientes com informações incorretas e precisando refazer diversas vezes todo o trabalho? Imagine todas essas horas aplicadas em atividades que agregam valor, como a estratégia comercial e o relacionamento com os clientes? E aos gestores de categoria, compradores e assistentes comerciais do varejo, a mesma reflexão: imagine aplicar todas as horas que vocês desperdiçaram em solicitar dados de produtos aos seus fornecedores, compilar esses dados, ajustar descrições e categorias, em atividades que agregam valor? A eficiência das áreas comerciais tanto do varejo quanto dos fornecedores é diretamente impactada pelo processo de cadastro e pela complexidade em obter os dados no padrão correto.

Conclusão

O cadastro de produtos é um tema extremamente relevância no segmento varejista como um todo, com impactos que se estendem pela cadeia e afetam os consumidores. A solução final para minimizar ou eliminar todos os impactos é uma base de cadastro de produtos centralizada, padronizada, completa e atualizada, com informações e imagens de alta qualidade, regularmente abastecida de forma automática, melhorando assim todos os processos e aumentando as vendas. E para chegar ao ideal, precisa ser compromisso do varejo e das indústrias investirem em tecnologia, processos e produção de conteúdo relevante, para aplicação em quaisquer canais onde o comércio acontece!

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